Реклама на Znak.com
Доллар
Евро

«Мы должны объяснить, зачем покупать шапку онлайн»

Директор Ozon.Ru – о том, как книжный магазин стал главным интернет-моллом страны

Дмитрий Колезев

В Екатеринбург на выставку «Internet Expo 2016» в Ельцин Центр приехал Дэнни Перекалски – гендиректор ритейлера Ozon.Ru, шестой по величине компании Рунета (Forbes оценивает ее стоимость в $680 млн). Znak.com воспользовался случаем, чтобы расспросить Перекалски о том, когда онлайн-торговля заменит традиционные магазины и зачем Ozon начал продавать товары для взрослых.

— Наверное, вам многие задают этот вопрос, но все-таки: доживем мы до того момента, когда подавляющее большинство покупок будет делаться онлайн? А в обычные магазины люди будут ходить только в виде большого исключения?

— Во всем мире еще нет места, где люди бы больше покупали онлайн, чем офлайн. В США, Китае, Англии и Франции от 10 до 15% покупок совершаются онлайн. В России – 3,5%. До того момента, когда почти вся торговля станет онлайновой, пройдут десятки лет. Но и тогда какая-то часть покупок, я думаю, будет совершаться по старинке. Всегда есть товары, которые покупаются «сейчас», на ближайшие 10 минут. Скорее всего, фрукты, овощи, мясо, рыбу и молочные продукты мы еще очень долго будем покупать офлайн. Здесь важны тактильные ощущения, запах…

— С одеждой, казалось, то же самое: надо потрогать, примерить. Но смотрите, сколько людей уже покупает одежду онлайн.

— Потому что одежда – не скоропортящиеся товары. Я заказываю джинсы, курьер привозит мне четыре разные пары, я выбираю одну-две вещи, а остальные отправляю обратно. С помидорами или огурцами так не получится. 

— Как быстро растет онлайн-торговля в России?

— Она растет лучше, чем традиционная торговля. Российская онлайн-торговля растет сейчас на 10% в год, а торговля в целом падает на 5%. Думаю, разница в темпах роста будет все больше (в пользу интернет-торговли). Потом ситуация придет к более спокойному росту e-commerce (электронной коммерции).

— Какие события могут произойти на рынке, чтобы спровоцировать взрывной рост? 

— Главный драйвер роста – удобство получения товаров, срок доставки. В этом огромная разница между покупками онлайн и офлайн. Ведь покупки во многом эмоциональны. Покупая что-то, ты хочешь получить это сразу. Поэтому для нас очень важно сокращать срок доставки. Получить товар через четыре дня, завтра или сегодня – между этим колоссальная разница. Чтобы сократить сроки, нужно улучшать инфраструктуру доставки, и именно над этим мы (как и другие лидеры рынка) работаем. 

Второй важный фактор – доверие. Если потребитель знает, что он может позвонить и пообщаться по поводу качества товара, сделать возврат, – это увеличивает уровень доверия.

Третье – это education, обучение «жизни онлайн». Онлайн-продавцы еще мало этим занимаются. «Магнит», «X5» и другие офлайн-ритейлеры инвестируют огромные деньги в рекламу, чтобы объяснить людям, почему удобно покупать товары рядом с домом. В онлайне такой масштабной рекламы нет. Мы пока не можем инвестировать такие суммы в обучение потребителей, да и другие игроки тоже.

— Раньше вы говорили, что собираетесь дополнительно тратить серьезные средства на маркетинг. Какие основные каналы доставки информации вы собираетесь использовать?

— Да, мы увеличим вложения, но все равно это будет не тот масштаб, что у офлайновых сетей. Нашими основными каналами станут телевидение и интернет, в том числе YouTube. Но мы должны не просто предлагать купить у нас, например, шапку по хорошей цене. Мы должны заниматься пропагандой, объяснять, почему шапку надо покупать онлайн.

— Я помню то время, когда Ozon продавал только книги, и для меня это в первую очередь все равно книжный магазин. Хотя, по-моему, продажи электроники у вас сейчас превышают продажи книг…

— Они примерно равны: книги – около 25%, электроника 26-27%. Но ассортимент наших товаров сегодня очень велик: это и одежда, и обувь, и игрушки, и спортивные товары, и товары для дома, косметика.

— В последних новостях говорилось, что вы будете продавать лекарства, алкоголь и товары для взрослых.

— Товары для взрослых мы уже начали продавать, они есть у нас на сайте. Но мы делаем это очень осторожно и сдержанно. Сейчас у нас много десятков заказов таких товаров в день, цифра растет. Мы не рекламируем эту категорию, не хотим кричать об этом.

— Это могло бы навредить бренду?

— Не думаю. Бренд Ozon подразумевает, что мы продаем все, что нужно человеку. И если человеку нужны товары, чтобы улучшить свою интимную жизнь, почему бы нам не продать их ему? Честно скажу, что мы брали пример у Amazon: они тоже торгуют такими товарами. Конечно, эта категория специфична, в ней выстраиваются иные отношения с покупателем, более щепетильные.

— А алкоголь?

— Алкоголем торговать онлайн запрещено, но вы можете забронировать его на Ozon и получить в сети «Бристоль».

— Зачем это потребителю?

— Это удобно, потому что потребитель в таком случае уверен: товар будет в наличии, его цена будет именно такой, какую он видел на сайте.

— То есть это, скорее, способ планирования покупки?.. Лекарства, насколько я знаю, закон тоже не позволяет продавать онлайн.

— Пока только по той же схеме, что алкоголь. До конца этого года мы начнем продавать лекарства через партнеров. Надеюсь, что уже со следующего года разрешат продажу лекарств онлайн, и мы будем полностью к этому готовы.

— Какие еще категории товаров у вас показывают хороший рост?

— Автозапчасти, витамины и БАДы, товары для строительства и ремонта, одежда. 

— Как продвигается ваше сотрудничество с магазином электронных книг «Литрес»? Насколько я знаю, у вас есть доля в «Литресе».

— Да, мы партнеры. Сейчас книги «Литреса» можно покупать через Ozon, накапливая баллы на счету Ozon.Ru. У нас также есть совместные маркетинговые акции: наши лояльные покупатели получают возможность скачать книги на «Литресе» бесплатно.

— Мне кажется, было бы здорово, если бы вы дарили покупателям бумажной книги бесплатно электронную версию. Я иногда покупаю бумажную книгу, потому что мне нравится читать с бумаги, но затем нужно куда-нибудь ехать, и тащить с собой тяжелый том неохота. Я бы с удовольствием продолжил чтение на iPad или в электронной читалке, а потом дома снова вернулся к бумажной книге. Но для этого надо тратить деньги на электронную версию, и это как-то обидно: книгу ведь я уже купил!

— Это интересная идея, но вы привели пример очень нишевой аудитории, которая потребляет и электронные, и бумажные книги. Чаще потребители выбирают только один из носителей: либо бумага, либо цифровая книга. Но я возьму эту идею в работу.

— Вы упомянули, что смотрите на Amazon, и это понятно – это мировой флагман. Они, помимо прочего, делают для потребителей свои гаджеты: читалки, планшеты. Вы не думали об этом направлении? Тем более, что среди ваших инвесторов есть МТС, которые занимаются продажей собственных устройств. 

— У нас в Ozon.Ru нет таких планов. Мы сфокусированы на покупках онлайн. Гаджеты – не наш бизнес, по крайней мере, сейчас.

— Последние пять лет Ozon убыточен. Ранее вы говорили, что собираетесь в 2016-м году выйти «в ноль», в 2017 году выйти на прибыль. Актуальны ли эти планы?

— Планы актуальны. В этом году мы развиваемся даже лучше, чем планировали. Если мы бы сейчас продавали только книги, косметику, спортивные товары и одежду, мы бы были прибыльными. Если бы мы бы работали только в Москве и Питере, мы бы были прибыльными. Если бы работали только с октября по декабрь, мы бы были прибыльными. Но нам хочется работать в течение всего года, предлагать самый широкий ассортимент товаров в разных регионах страны. Потому что мы выстраиваем долгосрочные отношения с покупателями. Мы обсуждаем эту ситуацию с акционерами, и есть вариант, при котором Ozon получит дополнительные инвестиции, чтобы ускорить рост.

— У вас также были планы по IPO.

— Они сохраняются. У нас пока нет четкой даты выхода на биржу: например, 2018 год. Мы будем ждать правильного «окна», будем потихоньку готовиться. 

— Урал для вас – небольшой рынок. Тут продается только 5% ваших товаров.

— Уже 5% с небольшим, потому что Урал растет быстрее, чем бизнес в среднем.

— Видимо, после открытия склада в Екатеринбурге?

— Да, конечно. В апреле мы открыли склад, и сразу прибавка к росту в регионе составила 30%. В сентябре и октябре – уже 40%. В Екатеринбурге в сентябре дополнительный рост составил 50%. Это очень приятно видеть, и это подтверждает наши планы по развитию в регионах. Мы открыли еще один склад в Поволжье, в Казани, и там та же картина. Это связано с сокращением сроков доставки и ростом уверенности покупателей. Сказывается даже то, что на месте появляются сотрудники, которые рассказывают своим друзьям, родным и близким о работе в Ozon, и таким образом тоже формируется общественное мнение. 

Что касается сроков, то в Екатеринбурге, Челябинске, Перми, Уфе мы делаем доставку на следующий день после заказа. В Екатеринбурге на этой неделе появился OZON Port на Альпинистов, 38 – пункт выдачи, где, сделав заказ до 12.00, можно получить его в этот же день. Все это, конечно, способствует росту.

— Средний чек по Екатеринбургу изменился?

— Нет, это 2400 рублей. Но мы видим очень много новых покупателей.

— Есть ли поведенческие особенности у уральских покупателей?

— Некоторые небольшие отличия есть. Например, они покупают другие корма для животных, нежели в Москве. Есть отличия в выборе книг. Есть еще одно интересное наблюдение: здесь больше заказов делают по предоплате, около 40%. Это говорит о том, что в Екатеринбурге доверие к нам выше, чем в среднем по России.

— Работаете ли вы с местными производителями?

— Конечно, если у них есть возможность привозить свой товар на наш склад. 

— Что нужно сделать, чтобы мои товары начали продавать на Ozon?

— Написать письмо в наш коммерческий отдел. Если этот товар будет востребован, то он нам нужен. Наша полка не ограничена по размеру. 

— Поддерживают ли вас в регионе власти, и нужна ли вам их поддержка?

— С первого дня в Екатеринбурге все идет максимально гладко. Нам не нужна какая-то особая поддержка, но любой вопрос, который нам требовалось решить, решался быстро и конструктивно. Нам здесь очень удобно. Очень приятно, что к нам отнеслись так дружелюбно: все помогают, никто не мешает.

— Вы упомянули размер полки. Ранее в одном из интервью вы говорили, что в этом фундаментальное различие между офлайновым и онлайновым ритейлом. В реальном магазине полка ограничена по размеру, и приходится выбирать товары в ассортимент, а в интернете он может быть сколь угодно широк. Но всегда ли это хорошо? У меня как у потребителя есть трудности при выборе из бесконечного множества товаров. Иногда проще, когда выбор несколько ограничен.

— Тогда этот выбор можно искусственно ограничить. Возьмем кофе…

— Я знаю, вы гордитесь, что у вас самый большой в России выбор кофе.

— 1213 наименований! Так вот, ты идешь на сайт и можешь выбрать, что тебе нужно показывать только Nescafe Gold. И тебе будут показывать только 20 разных типов Nescafe Gold. И в следующий раз, если вас интересует Nescafe Gold, мы не будем по умолчанию показывать вам все остальное. Пусть у нас на складе 10 млн товаров, но, если ты хочешь видеть не миллионы, а тысячи, – наша задача будет показать тебе только тысячи. Но огромный ассортимент создает wow-эффект: ты можешь купить что угодно! Нужны только время и деньги. «Выбирайте, как жить», – эта идея, которую продвигает Ozon.

— Вы говорили о росте доверия между продавцами и покупателями. Что мешает этому росту? Есть ли проблема недобросовестных продавцов?

— Конечно, ведь онлайн-торговля в России существует не год и не два. Есть люди, которые получили негативный опыт, столкнувшись с мошенниками, и это мешало им еще раз попробовать покупать что-либо в интернете. Мы должны прилагать усилия к тому, чтобы создавать у этих людей новый позитивный опыт. Мы должны объяснять, что есть участники рынка, которым можно доверять.

— Я знаю вашу позицию по поводу конкурентов: вы говорите, что на этом этапе развития рынка конкурентов нет – по сути, все являются партнерами и занимаются ростом рынка. Но не могу вас не спросить про сегодняшнюю новость: «Почта России» открыла собственный интернет-магазин «Почта Маркет».

— Насколько я знаю, это магазин, где собраны товары, которые ранее можно было купить по бумажным каталогам в отделениях связи. Они правильно делают: у них есть точки, есть покупатели, и логично предлагать им какие-то товары. Посмотрим на исполнение – если все будет сделано правильно, у них все получится. Сам подход верный.

— Какие цели Ozon себе ставит на ближайшие месяцы, год?

— Главное – сокращать срок доставки. Улучшать сайт. В снижении цен мы сегодня как никогда агрессивны. Мы будем развивать у себя новые платежные системы – Apple Pay, Samsung Pay. И, конечно, будем инвестировать в мобильное приложение, которое у нас показывает большой рост.

Читайте также
Комментарии
Все комментарии проходят премодерацию. К публикации не допускаются комментарии, содержащие мат, оскорбления, ссылки на другие ресурсы, а также имеющие признаки нарушения законодательства РФ. Премодерация может занимать от нескольких минут до одних суток. Решение публиковать или не публиковать комментарии принимает редакция.
Реклама на Znak.com
Новости России
Россия
Глава предвыборного штаба Навального вышел на свободу после административного ареста
Россия
Mash: тело «пьяного мальчика», сбитого насмерть машиной, эксгумируют для новой экспертизы
Россия
Глава Балашихи Евгений Жирков высказался о своей отставке на Facebook
Генри Резник
Россия
Генри Резник покинет профессуру МГЮА из-за мемориальной таблички о Сталине в здании вуза
Россия
Директор судейского департамента FIFA: серьезных ошибок на Кубке конфедераций не было
Россия
Глава Балашихи, жители которой пожаловались Путину на огромную свалку, подал в отставку
Россия
В магазине приложений iPhone Telegram вышел на 1 место на фоне угрозы блокировки
Россия
В России разрешили покупать алкоголь по паспорту болельщика
Россия
ВЦИОМ: пожилые люди стали лучше относиться к молодежи
Россия
В Исаакиевском соборе Санкт-Петербурга увеличат число богослужений
Россия
«Собеседник» подсчитал, во сколько православным обходится поклонение мощам
Председатель совета директоров «Роснефтегаза» Игорь Сечин
Россия
Правительство решило заставить «Роснефтегаз» предоставлять систематическую отчетность
Россия
В Северной Корее сравнили политику Дональда Трампа с нацизмом Гитлера
Россия
Производители пива предложили сократить время продажи всего остального алкоголя
Россия
В Северной Корее разработали собственный смартфон, похожий на iPhone
Россия
Три журналиста CNN уволились после скандальной статьи о России
Россия
Источник: контракт между «Сбербанком» и фирмой Владимира Соловьева мог заключить его зять
Россия
Сечин: «Роснефть» в начале 2020-х годов будет третьей компанией в мире по добыче газа
Россия
Вице-премьер РФ Рогозин ответил анекдотом на вопрос об отношении к антироссийским санкциям
Россия
ЕР намерена внести в Госдуму пакет законопроектов о противодействии офшорной коррупции
Отправьте нам новость

У вас есть интересная информация? Думаете, мы могли бы об этом написать? Нам интересно все. Поделитесь информацией и обязательно оставьте координаты для связи.

Координаты нужны, чтобы связаться с вами для уточнений и подтверждений.

Ваше сообщение попадет к нам напрямую, мы гарантируем вашу конфиденциальность как источника, если вы не попросите об обратном.

Мы не можем гарантировать, что ваше сообщение обязательно станет поводом для публикации, однако обещаем отнестись к информации серьезно и обязательно проверить её.

Читайте, где удобно