Пять главных ошибок, которые привели к переносу транспортной реформы в Екатеринбурге

«Проиграли все: и власть, и город, и сами реформаторы»

Пять главных ошибок, которые привели к переносу транспортной реформы в Екатеринбурге

Когда поднялась шумиха вокруг транспортной реформы, я писал, что администрация Екатеринбурга провалила ее информационное сопровождение. Теперь, когда провалилась сама реформа, я вынужден признать свою ошибку. Действительно, было допущено множество PR и GR просчетов, причем довольно грубых. Но не администрацией города, а разработчиками реформы. С каждым новым витком эти ошибки становились все очевиднее, накапливались, вовлекая в свою орбиту все больше противников реформы. От ошибок никто не застрахован, поэтому давайте по горячим следам попробуем разобрать их. 

Александр БелоусовСтраница Александра Белоусова на Facebook

Ошибка №1. Нельзя проводить непопулярную реформу без тщательно продуманной стратегии информирования

Давайте начистоту. «Реформаторы» попросту забили на паблисити, пиар, джиар и прочее. Они всерьез этим не занимались. Не было ни стратегии, ни организованной работы, и специалистов по информации тоже не было. Такое ощущение, что им было без разницы, что подумают об их «великолепной» реформе остальные. Далее из области догадок: почему так халатно они к этому отнеслись. Вариантов несколько: а) недооценили силу противодействия общественного мнения; б) переоценили свои способности; в) понадеялись на административный ресурс. Что именно побудило их пренебречь общественным мнением, пусть остается на их совести.

Ошибка №2. Нельзя не информировать людей о предстоящей реформе

Не было не только стратегии, но и самого информирования. В самом начале, когда Якоб издал указ об отмене транспортных маршрутов, общественность сильно удивилась случившемуся и принялась задавать вопросы реформаторам. На что те лишь разводили руками: «мы же всё уже рассказали». Отдельные сюжеты, растянувшиеся по времени на целые годы, информация, размещенная непонятно где, диалоги и разговоры были приняты ими за достаточную степень информирования. На деле же для многих реформа была словно гром среди ясного неба: к удивлению для реформаторов, оказалось, никто ничего не знал. У людей просто не было информации, в то время как ее должно было быть много, очень много. Необходимо не менее 10-15 разных сигналов/касаний, доведенных до каждого жителя города, чтобы что-то было усвоено. Вот что такое информирование: массированная информационная кампания, а не диалоги в соцсетях с редкими выходами в СМИ. Сознание общественности не было отягчено какими-либо устойчивыми знаниями о транспортной реформе, поэтому и гром грянул так сильно.

Один из разработчиков транспортной реформы Андрей Толмачев защищал проект на заседании гордумы. Это не помоглоОдин из разработчиков транспортной реформы Андрей Толмачев защищал проект на заседании гордумы. Это не помогло

Ошибка №3. Если Ваши месседжи не сформулированы четко, их вытеснят месседжи оппонентов

Мы что-то слышали про то, что ждать транспорт придется меньше, что в разработке участвовал какой-то американец и что во всех приличных городах такая реформа давно проведена. Ну и еще про то, что нужно убрать убогие маршрутки. Честно говоря, все эти месседжи выглядели блекло, ни один из них не был донесен убедительно. Например, месседж о том, что после реформы на ожидание транспорта будет тратиться куда меньше времени. Как можно донести это до людей? Во-первых, доказать, что сейчас они ждут долго, очень долго, просто непозволительно долго. Почему нельзя было снять ролик про то, как люди мерзнут по 20 минут на какой-то остановке и матерят всех на свете? Почему не запустить хэштег типа #надоелождать с историями как люди опаздывают на самые важные события в жизни? Ионин ездил на трамваях, а инициаторам сложно было привлечь каких-то знаковых людей к ожиданию на остановках? Простора для творчества — хоть отбавляй. Затем в таком же духе проработать позитивную установку на сокращение времени ожидания. И точно так же со всеми другими посылами: кто такой этот американец, чем он прославился; почему мы ненавидим маршрутки; почему стыдно перед иностранцами в 2018 году за наш общественный транспорт и т. д. К сожалению, аргументация против реформы была выстроена более четко, доходчиво, суггестивно, поэтому она и победила.

Ошибка №4. Нельзя игнорировать политику и подставлять власть

Разработчики совершенно не учли политический момент и настроили против себя власть, хотя изначально оба уровня — и областной, и городской — поддерживали реформу. Властная поддержка была совершенно проиграна, ее отношение сменилось со знака плюс на знак минус. Складывалось такое ощущение, что реформаторы пытались свалить ответственность за реализацию нововведений на власть. В итоге получилось, что не реформа и реформаторы выступали для власти ресурсом, на котором можно заработать очки, а, наоборот, власть превращалась в ресурс для разработчиков реформы. Такое отношение — в корне неверное и, как мы убедились на данном примере, губительное для government relations.

О переносе транспортной реформы на 2019 год и об отставке Евгения Липовича в мэрии объявили одновременноО переносе транспортной реформы на 2019 год и об отставке Евгения Липовича в мэрии объявили одновременно

Реформаторы не учли сути политического момента: не до конца решенных проблем во взаимоотношении города и области на фоне приближающихся выборов губернатора. И в эту политическую игру с удовольствием захотели поиграть другие люди, которые и стали модераторами отношений между реформой и властью. Сделали ли разработчики реформы хоть что-то, чтобы предотвратить нападки на областные и городские власти и попытки манипулировать ими с помощью организации противодействия реформе? Нет, они ничего не сделали и вряд ли даже подумали о том, что из-за них у политической «крыши» могут возникнуть проблемы. Помню, совсем недавно они рассуждали о том, идти ли по поступившему им приглашению на профильный комитет в Заксобрание или нет. Вам не кажется странной подобная постановка вопроса, в то время как на самом деле это реформаторы должны были инициировать созыв такого комитета? Нет, лоббизмом они и не думали заниматься. Ответка за такое отношение прилетела быстро. В итоге проиграли все: и власть, и город, и сами реформаторы, не говоря уже о Липовиче, который потерял свою должность. А самое главное, ставится под вопрос будущее подобных реформ.

Ошибка №5. Нельзя пренебрегать работой с возражениями и презрительно относиться к своим оппонентам

В ситуации, когда неясно, сколько у реформы противников и насколько сильным может быть сопротивление ей, позиция «кто не с нами, тот дурак» вряд ли уместна. Но именно пренебрежение в той или иной форме просвечивалось за реакцией инициаторов реформы на любого рода критику. Депутат Ионин вывел людей против транспортной реформы? Да, подумаешь, каких-то 100 бабушек. 

Авторы транспортной реформы раскритиковали решение мэрии перенести ее на 2019 год

Между противниками и сторонниками все больше вырастала стена непонимания, преодолевать которую реформаторы явно не желали. В итоге число противников росло, а те, кто сомневался в своем мнении, постепенно склонялись против реформы. Понятно, что реформа проводилась в неблагоприятной среде, а негативная реакция была предсказуема, но разве мы видели попытку ее купировать, ограничить воздействие на тех, кто еще формирует свое мнение? Нет. Реформаторы были выше снисхождения к своим оппонентам, что сыграло с ними дурную шутку.   

***

В заключение я хочу искренне пожелать разработчикам довести свое дело до конца, сделав правильные выводы из произошедшего. Мое личное мнение — реформа нужна, но она должна быть проработана. Пусть все, кому это нужно, сделают выводы из примера, как нельзя продвигать непопулярную реформу, а мы в следующий раз будем учиться на чьих-то чужих ошибках. 

Подпишитесь на рассылку самых интересных материалов Znak.com
Новости России
Россия
Фильм о «дворце Путина» пересек отметку в 50 млн зрителей на Youtube
Россия
Любовь Соболь отпустили из ОВД, а Киру Ярмыш оставили на ночь
Россия
ФСБ заподозрила полицейских в краже денег из машины погибшей в ДТП россиянки
Россия
Киркоров призвал сплотиться вокруг «Лидера» перед акцией протеста в поддержку Навального
Россия
Адвокат Навального рассказала, что он не получил в СИЗО ни одного письма
Россия
Сотрудника ФБК Георгия Албурова и пресс-секретаря Навального Киру Ярмыш задержали
Россия
МК: «подготовка» подростков к массовому расстрелу в подмосковной школе попала на видео
Россия
Полицейские пришли домой к пресс-секретарю Навального Кире Ярмыш
Россия
МВД пообещало наказать срывающих погоны «полицейских» из видеороликов
Россия
9-классника отправили на опрос силовиком из-за замены портрета Путина на Навального
Отправьте нам новость

У вас есть интересная информация? Думаете, мы могли бы об этом написать? Нам интересно все. Поделитесь информацией и обязательно оставьте координаты для связи.

Координаты нужны, чтобы связаться с вами для уточнений и подтверждений.

Ваше сообщение попадет к нам напрямую, мы гарантируем вашу конфиденциальность как источника, если вы не попросите об обратном.

Мы не можем гарантировать, что ваше сообщение обязательно станет поводом для публикации, однако обещаем отнестись к информации серьезно и обязательно проверить её.