Доллар
Евро

«Строить промышленный цех в центре — это можно, а повесить рекламу — нет»

Михаил Смирнов о разочарованиях бизнеса, внешнем облике Челябинска и перезагрузке Кировки

Рынок наружной рекламы в Челябинске наряду с уличной торговлей и перевозками в 2017 году жил в зоне турбулентности. Рекламщики столкнулись с падением продаж, ужесточением норм и сокращением количества конструкций. Гендиректор агентства «Элефант» Михаил Смирнов рассказал Znak.com о том, что заставляет рынок падать, как реклама работает на облик города, почему дизайн-код только вредит Магнитогорску и какие изменения нужны Челябинску.

— Практически год назад была презентована организация АРКА (Ассоциация рекламных компаний и агентств), куда вошли шесть крупнейших компаний Челябинска. Что удалось сделать за это время?

— Мы сделали грамотную конструкцию. Могла получиться красивая история. Но мы не ожидали, что у игроков рынка внутренних разногласий гораздо больше, чем казалось изначально. Тем не менее АРКА абсолютно жизнеспособна. Было интересно наблюдать, как это все формируется. Выяснилось, что есть пул крупных компаний, которые играют давно и вдлинную. А есть люди, которые просто вынуждены заниматься наружной рекламой. Интересы групп абсолютно разные. Год ушел на то, чтобы понять все это. Организацию покинули две компании. Но те, кто ставит на АРКА, увидели перспективы этого образования. Сейчас в ассоциации осталось четыре самых крупных игрока — это «Элефант», «Карус», «Элис» и «Армада». Мы вошли в консультационные советы, пытаемся изнутри посмотреть, как работает машина по принятию законов. 

Что касается нынешнего положения рекламщиков.

Мы проанализировали нашу загрузку с 2015 года. Она упала на 53,5%. Что касается сети, то она была сокращена за это время на 13-14%. И загрузка с каждым годом падает. И мы все понимаем, что она будет падать дальше.

Плюс у нас был очень сложный год. Я не помню, чтобы в отрасли было столько событий, причем довольно разнонаправленных. 

Михаил Смирнов с председателем АРКА Олегом Гришанковым (слева)Михаил Смирнов с председателем АРКА Олегом Гришанковым (слева)

С одной стороны, у нас появилось понимание взаимоотношений и с городом, и с областью. Мы начали обсуждать вопросы, которые до этого произносили только шепотом. Например, это борьба с незаконной рекламой или более-менее справедливое распределение госконтрактов. Это положительный тренд, мы получили своего представителя во всевозможных совещательных органах. С другой стороны, появилось много негативного с точки зрения нормативки и ужесточения условий. Мы получили увеличение платежей, резко упали продажи в связи с общей экономической ситуацией. Поэтому я вижу большое разочарование. Но все понимают, что нужна долгая ежедневная работа, надо принимать участие в комплексных проектах, вкладываться интеллектуально. Вот это понимание — это самое главное.

— Как раз на днях Челябинская городская дума сообщила о том, что в связи с сокращением количества растяжек городской бюджет потеряет 30 млн рублей. Эти потери можно компенсировать?

— Еще в прошлом году было понятно, что по новым ГОСТам этих растяжек быть не должно. Главный вопрос: если что-то убирается, за счет чего будут компенсироваться доходы бюджета? Говорят, есть некий листок, на котором нарисованы новые места для размещения рекламных конструкций. Никто из рекламщиков его не видел. Никто не знает, что там и как. Непонятно, будут ли эти места продаваться, войдут ли они в новую схему размещения рекламных конструкций. 

Проблема в том, что есть процессы, которые идут довольно долго. Но все органы, которые причастны к принятию решений, существуют в ограниченном времени.

У них всегда есть соблазн принять решения, которые меняют правила игры очень быстро. Происходят рывки с непонятным результатом. 

Как в анекдоте: мужик сидит на дереве, а вокруг куча народу, никто не может его снять оттуда. Приходит Гоги , говорит: «Лови канат» и сдергивает его. Все в шоке, а Гоги говорит: «Вчера Вано из колодца так доставали». Где-то это работает. Например, в Казани, где есть тысячелетняя история, столичные амбиции, огромный культурный слой. Там есть смысл принимать решения и менять рынок резко. 

Применять это у нас нельзя. Нам нужна долгая и кропотливая работа с каждым куском городского пространства. 

Причем заниматься этим должны специалисты. Я уже перестал ждать решений, которые были бы рассчитаны на длинный эффект. 

Например, сказали бы бизнесу: ближайшие пять лет у нас будут вот такие правила. Но так никто не говорит. Наоборот, мы понимаем, что через год будут новые выборы. Придет новая дума, и там обязательно будет кто-то, кто скажет: а давайте у нас щиты будут не 6 на 3, а 6 на 2. И это опять перетрясет рынок. У нас была мода, когда мы поменяли большие щиты на европейский формат. Наверное, кто-то заметил, что облик города поменялся. Но я знаю, каким был экономический эффект. Это просто не продавалось. Когда такое было, чтобы на Ленина не продавалась реклама?

— Зачем городу столько наружной рекламы?

— Это же не просто реклама. Это способ коммуникации, который позволяет развиваться бизнесу в целом. Давайте уберем все щиты. Но реклама же никуда не денется. Это все вылезет на заборах. Начнете бороться с заборами, оно на столбы уйдет. Потом еще куда-то. Будет в Челябинск заходить серьезный бизнес, и у него возникнет вопрос: а как потом развиваться? Понятно, что всем хочется вернуться на 50 лет назад, но что это даст? Решение этих проблем в постоянном внимании, надо в это во все вникать. Это так же, как с архитектурой. Говорят, ничего плохого в том, что мы строим панельки, зато много дешевого жилья. Откройте «Яндекс» и посмотрите, когда эти дома проектировались. Это 60-е годы. Если провести параллель, в это же время советские граждане начали покупать ВАЗ-2101. Строить эти дома — все равно,что сейчас всех на «копейки» пересадить. А к этому привязаны и дальнейшие стандарты. Если мы проектируем такие здания, мы проектируем и дворы. Включается инерция сознания, значит, еще одно поколение вырастет в этих дворах. 

То же самое с рекламой. Возьмите мировые столицы, они перегружены рекламой. Всегда есть торговые улицы, забитые рекламой. Это данность, а дальше идет игра на компромиссах. Но нигде полиция не ходит с линейкой и не меряет размеры букв.

У бизнеса есть лицо. А применять наши подходы… Это все равно что всех заставить сделать пластические операции и сказать: челябинцы должны выглядеть вот так. 

Чтобы таких проблем не было, нужны специалисты, которые будут заниматься городской средой. По большому счету, это разновидность математики. Нужен человек, который возьмет на себя ответственность. Скажет, это должно быть вот так. Приходите ко мне с фасадом, будем разговаривать: это можно, это нельзя. 

Например, Кировка…

— А что с ней?

— Это абсолютно торговая улица, и она уже давно требует переформатирования. Сейчас даже в городах с населением 300-400 тыс. человек есть пешеходные улицы, эта мода уже прошла. Кировка в этом виде — уже не достопримечательность, она неинтересна. Она надоела горожанам, ничего нового для приезжих в ней тоже нет. 

Надо смотреть на нее как на городской проект — Кировка 2.0. 

Может быть, имеет смысл позвать историков. И мы узнаем, что это была торговая улица, забитая рекламой, вывесками, и в этом была ее прелесть. Она была улицей, по которой люди ходили по диагонали из магазина в магазин. Можно пойти по этому пути, восстановить старую торговую улицу, как в Нижнем Новгороде. А можно сделать новодел, как Вайнера в Екатеринбурге. Но тогда это все должно быть технологично. В Екатеринбурге рядом с этой улицей есть три гипермаркета, куда можно приехать и встать на подземную парковку. Это совсем другая история. И другой уровень магазинов. Тут уже не могут торговать турецкими дубленками, как сейчас. А если мы говорим, что это молодежная улица, это третье. Тогда тут должны постоянно проходить какие-то мероприятия. 

Пока ни одной проблемы не решили. Дворы были спроектированы 50 лет назад, с тех пор жизнь поменялась кардинально. Взять соседний с нашим офисом двор: там построили шесть детских площадок. Дети не ходят на площадки, ими не пользуются. Мы замеряли: за час во двор заезжает 64 машины. Ну кто оставит своего ребенка играть на такой площадке? Спортивную площадку построили, заняли территорию, а на нее никто не выходит. При этом рядом стадион, который тоже свободен. 

В Челябинске за лето демонтировали 1500 незаконных рекламных конструкций

То же самое касается и благоустройства. Мы живем в 21 веке. Уже никто так не высаживает деревья, есть другие технологии. В промышленном городе делать благоустройство на год-два — это самоубийство. Пример: мы три месяца вычищали город от незаконной рекламы. Мы предлагали передать эти полномочия на районный уровень, чтобы они выделили небольшие деньги, а потом просто контролировали работы. Но ничего не происходит. Прошли три месяца чистки, потом два месяца тишины, потому что не знали, будем срезать незаконную рекламу или нет. А сейчас все это пошло с новой силой, и к весне город утонет в незаконке. Деньги-то нужны небольшие — каждому району на это надо 20-30 тысяч в месяц, чтобы бригады раз в неделю ездили и срезали нелегальные плакаты. При этом бюджет Челябинска получает 174 млн рублей в год за счет рекламы. Из них миллионов сто — это деньги федеральных рекламодателей. 

У нас запретили на гостевых маршрутах брендмауры — баннеры на весь фасад. А что в этом плохого? Это же показывает масштаб города. Значит, в городе есть такие бренды, которые дают такую рекламу. Я не понимаю, чем это повредит.

 Все крупные города — это гигантские экраны, самая дорогая реклама. Да, тут нужна работа специалистов, в конце концов, можно утверждать эскизы. Но зачем рынок лишать этих возможностей? Строить промышленный цех в центре города — это можно, а повесить рекламу — нет.

— Складывается ощущение, что игроки рекламного рынка сами открыли ящик Пандоры, когда стали призывать власти принять участие, разработать правила игры, стандарты и т.д. Сейчас выходит, что рекламный бизнес от этого страдает. Например, от дизайн-кода, который унифицирует вывески.

— Да, мы видим полный затык в Магнитогорске, где дизайн-код уже действует. Это пример того, как история с нормами может развиваться в негативном ключе. Заходит федеральная сеть, у которой свой фирменный стиль, сотни магазинов по стране. А в Магнитке говорят, будет только так или никак.

Мы говорим, ну не может Магнитка отличаться от Екатеринбурга. Нет, Екатеринбург — дыра, а у нас дизайн-код.

 Идешь по этому кварталу, сделанному полностью по нормам, и такое чувство, что попал в прошлое. Вот-вот «Победа» за спиной затормозит. Магазин одежды — вывеска три в буквы. А фасад с большими витринами. Вполне логично туда поставить манекены. Оказывается — нельзя! Это дом 1939 года, и ставить манекен в витрину нельзя. Если это вот так делается, тогда не надо удивляться, почему молодежь уезжает. 

При этом мы понимаем, что городом нужно заниматься. Заниматься его архитектурной средой — тут непаханное поле. Когда смотришь на Челябинск с высоты, такое ощущение, что кто-то просто перевернул коробку с «Лего». В сторону северо-запада — сплошные кубики, и они продолжают расползаться сторону. Здорово, что обратили внимание. Сейчас мы все еще можем избежать чужих ошибок. Есть возможность послушать иностранцев, посмотреть чужой опыт и сделать как надо. Не идти по принципу: сначала скосим, а потом посмотрим. Надо 5-6 лет идти по намеченному пути, с оценками, индивидуальной работой, общением, спорами и т. д.  Наивно полагать, что мы пропишем какие-то нормативы и вдруг станет все красиво. Не станет. Вы можете силой надавить, но оно все вернется. Как с незаконкой: ее выкосили, а она вернулась.

— Вы были одним из инициаторов конкурса Archchel-2020, где был выбран проект конгресс-холла. Вам самому нравится, как реализуется этот проект?

 — Если говорить про баян на улице Труда (альтернативный конгресс-холл — прим. ред.), то категорически не нравится. Строители каждое утро ставят машины на газоне, и тысячи горожан, которые утром едут на работу, получают негативные эмоции. У вас что — на стройплощадке нет места? Если вы так начинаете строить, я понимаю, какое у вас отношение к городу и вашему объекту. 

Что касается проекта на набережной, важно, чтобы он не упростился при переработке в чертежи. Он красив. Там очень красивая история, ключевой момент — это его силуэт. Он может стать символом Челябинска, он вписан в концепцию. Это нечто стремительное. Если это будет реализовано именно так, то это будет победа. Тогда в «Архичеле» был смысл. Недавно видел проект 1978 года. На этом месте хотели построить киноконцертный зал, который повторял поворот реки. Он даже был в плане после драмтеатра. Но хорошо, что его не построили, потому что конгресс-холл будет просто космическим. Это абсолютно светлая история. 

Новости России
Россия
В одной из башен Москва-сити обрушилась часть стеклянной стены
Россия
«Медуза»: некоторые фигуранты дела «Сети» могут быть причастны к убийству двух человек
Россия
Максима Каца и 15 его сторонников исключили из «Яблока»
Музыкант Сергей Шнуров
Россия
В новом стихотворении Шнуров сожалеет, что не сможет вступить в партию певицы Валерии
Петербурженка Зинаида Беликова
Россия
Женщине, спросившей Путина, как прожить на ₽10 тыс., власти нашли работу
Подпишитесь на рассылку самых интересных материалов Znak.com
Россия
В США россиянку приговорили к тюремному сроку за контрабанду 1 кг кокаина
Россия
Россиянку, ранее работавшую в посольстве США, задержали в Испании
Замглавы Минздрава РФ Сергей Краевой
Россия
Замминистра Минздрава РФ Сергея Краевого лишат докторской степени
Россия
Как жителей России будут собирать на голосование за поправки в Конституцию. Стратегия АП
Россия
Певица Валерия, возможно, создаст партию «Сильные женщины»
Россия
Вынесен приговор матери и отчиму ребенка, которого ставили коленями на гречу
Приговоренные по делу «Сети» в зале суда
Россия
Почему участники дела «Сети» стали «идеальной мишенью для наезда со стороны государства»
Россия
В России стартовал набор 100 тыс. волонтеров для голосования по поправкам к Конституции
Россия
СКР попросил смягчить меру пресечения полицейскому, проходящему по делу Голунова
Россия
BlaBlaCar прекратил работу в Крыму из-за санкций ЕС
Россия
Роскомнадзор выписал ФБК четыре протокола из-за отсутствия маркировки иноагента
Россия
Навального оштрафовали за отказ удалять расследование о поставках продуктов Росгвардии
Санкт-Петербург
Из петербургской больницы изымают оборудование. Врачи рапортуют о задержке лечения больных
Россия
В Сибири волонтерку, рассказавшую об издевательствах над ветеранами, уволили с работы
Россия
Почему покупать «Арбидол» для защиты от коронавируса — не самая лучшая идея
Отправьте нам новость

У вас есть интересная информация? Думаете, мы могли бы об этом написать? Нам интересно все. Поделитесь информацией и обязательно оставьте координаты для связи.

Координаты нужны, чтобы связаться с вами для уточнений и подтверждений.

Ваше сообщение попадет к нам напрямую, мы гарантируем вашу конфиденциальность как источника, если вы не попросите об обратном.

Мы не можем гарантировать, что ваше сообщение обязательно станет поводом для публикации, однако обещаем отнестись к информации серьезно и обязательно проверить её.

Читайте, где удобно