«Появляется осознанность: я не житель, я активный горожанин»

Зачем городам транспорт, который «говорит» с жителями? Интервью социокультуролога Оксаны Бондаренко

Оксана Бондаренко

«После 1990-х, когда люди почувствовали безопасность, начали чаще и дольше бывать на улице, культурологи-маркетологи вышли в парки и сделали их контентными, наполнили пространство новым содержанием. Сегодня жители крупных мегаполисов все больше свободного времени проводят в городском транспорте — пришла пора заниматься им», — объясняет Оксана Бондаренко, социокультурный проектировщик, эксперт по кросс-культурным коммуникациям в городской среде. Оксана родилась и выросла в Екатеринбурге, а сейчас руководит просветительским проектом «Привет, Москва!», в рамках которого общественный транспорт выступил главной площадкой диалога о столице. В интервью Znak.com она рассказала, для чего горожанам «говорящий» транспорт, как он влияет на городской культурный ландшафт и можно ли запустить подобный проект в столице Среднего Урала.

— В чем основная идея вашей деятельности? 

— Существует достаточно новая теория в развитии урбанистики и городского транспорта, которую в 2017 году подсказало урбанистическое исследование консалтинговой фирмы Deloitte. Она заявляет, что транспорт сейчас, в настоящий момент, это не просто средство передвижения, это еще источник эмоций. Есть даже такой негласный тезис, которым я тоже достаточно часто оперирую в презентациях: транспорт формирует твою ежедневную эмоцию. Над формированием положительных эмоций мы сейчас и работаем в проекте «Привет, Москва!». Задача новая, но она уже стоит перед культурологами-маркетологами и креативными индустриями: сделать транспортную среду максимально гуманной, эмоционально насыщенной и, давайте скажем так, очеловечить. Я сама, в том числе по долгу профессии, провожу в среднем 40-50 минут в день в городском транспорте, поэтому считаю эту задачу важной.

Кроме того, мы, социокультурологи, вышедшие в транспортную среду, поставили себе еще одну цель: показать людям, что личный транспорт не всегда удобнее общественного. Знаете, раньше общественный транспорт воспринимался как вынужденная мера, атрибут бедности — этакое маргинальное восприятие городского транспорта в обществе. Больше этого нет. Сегодня транспорт — для всех, он экономит время. Кроме того, используя общественный транспорт, отказываясь от автомобиля, люди становятся осознанными участниками будущих экологических улучшений в городе. 

— Перед встречей вы говорили, что также влияете на транспортную инфраструктуру. Каким образом?

— Прежде чем ответить, я бы уточнила: на коммуникационную часть транспортной инфраструктуры. Креатив может повлиять на язык коммуникации, которым общается государственное учреждение с пассажиром. Это во-первых. Вот идем мы в метро и видим: «Осторожно! Эскалатор не работает» — не самое дружелюбное обращение. В сочетании с отсутствием дизайна оно, скорее всего, вызовет раздражение: опять, мол, у них все сломалось! Совершенно другое впечатление произведет то же предупреждение, но на ярком плакате с забавными элементами дизайна и в приятельском тоне: «Эскалатор на станции нужно ремонтировать: пришло время. Обещаем вам работать быстро! Ваш метрополитен».

А как, например, у западных коллег? Самое креативное в этом плане — лондонское метро, где появились потрясающе симпатичные голосовые объявления (а это очень важно — чтобы был голос, чтобы человек говорил): «Дорогие друзья, я прошу обратить внимание, — я, конкретно я, — просим соблюдать осторожность, будьте внимательны». И потом обязательно какая-нибудь шуточка: «У меня сегодня перерыв с 14 до 16. Я, эскалатор, пошел к врачу». Смешно же! Уже и не разозлишься, что этот эскалатор не работает. Или, допустим, простая механика: на центральных станциях лондонского метро каждое утро в вестибюлях выставляется большое панно (вроде школьной доски), на котором начальник конкретно этой станции каллиграфическим почерком обращается к пассажирам с ежедневным приветствием от себя лично. Приятно? Улыбку вызывает? Эмоцию формирует? Гениально! И просто.

Такие неожиданные эмоциональные включения называются в маркетинге «партизаннинг» или «guerilla marketing», мы все его любим. На Урале наш Тима Радя, к примеру, в том же контексте каждый год «согревает сердца», украшая фонари на проспекте Ленина [речь об абажурах, которыми художник ежегодно декорирует фонари на проспекте Ленина — прим. Znak].

Или пример из проекта «Привет, Москва!», которым я сейчас руковожу: на станции метро Чертаново человек 150 образных лет спускается по эскалатору и столько же поднимается, и тут в какой-то момент встречает глазами наш эскалаторный щит, где на красном поле крупными белыми буквами: «Чертановски хорошего настроения! Ваш Московский транспорт». Улыбаемся? Улыбаемся!

Креатив очеловечивает инфраструктуру, вызывает эмоции: я в этот момент становлюсь чуть более лояльным к моему городскому транспорту и к городу в целом. Со мной ведь говорят. 

— Польза от подобных креативных решений не кажется очевидной, ведь во многих местах, в том числе в Екатеринбурге, транспорт очень разнородный, жителям подчас главное, чтобы ездил, — и ладно. Да и человек, едущий с работы, и так устал, а тут ему приходится воспринимать информацию, которую вы готовите. Зачем это вообще пассажирам?

— А зачем нам всем нужно скролить Instagram? Или листать любую другую социальную сеть? Или дежурно просматривать гороскоп в своем девайсе? Я не шучу: приступая к разработке проекта «Привет, Москва!», мы изучили уйму исследований, в том числе от Wi-Fi в метро. Так вот самые частые страницы, которые посещают пассажиры, — погода, гороскоп и сонник. Хотя, конечно, еще можно читать, слушать аудиокнигу или музыку, смотреть в окно, изучать стену напротив или соседа. Мы все в какой-то степени немножко вуайеристы.

Разумеется, нельзя выйти в среду с большим скоплением людей, не поинтересовавшись, что же им, людям, хотелось бы узнать за эти минуты перемещения в транспорте. Для этого существуют исследования, которые можно дополнить собственными. Например, провести достаточно простой количественный опрос путем анкетирования или в электронном виде. Нужны три-четыре вопроса. К примеру: вы частый пользователь транспорта? Да, частый. Сколько времени проводите в транспорте? Скажем, 35 минут. В течение этих 35 минут что бы вы хотели делать: читать, писать, смотреть на стены, разглядывать картинки или чтобы у вас был Wi-Fi? Отмечаем галочкой. А какая тема вам интереснее? История города, жизнь замечательных людей, афиша и т. д.

История родного города интересна практически всем, но именно в занимательном и увлекательном, а не банальном ее изложении. Не зря ведь в любом книжном магазине самый покупаемый формат — гид. Людям хочется знать, куда пойти, и осмысленно передвигаться по своему городу. Краеведение — это нескончаемый источник вдохновения, это знание, которое создает сопричастность к месту жительства, к тому пространству, в котором ты находишься и в котором живешь.

Если финализировать, то образовательный контент в развлекательном формате — edutainment — это, пожалуй, единственный способ подачи информации, который не потеряет актуальности в любой городской среде, в том числе в транспортной. Как показывают исследования поведенческих навыков общества, он не раздражает, а, скорее, переключает из состояния усталости на иную эмоциональную волну. Задачей в таком случае остается другое — найти правильный и релевантный канал для передачи информации. Им может быть стена вагона с текстом и иллюстрацией, перформанс, аудиогид в транспорте, голосовое приветствие и краткое сообщение от водителя транспортного средства, персональный девайс со скачанным приложением, живое музыкальное исполнение и т. д.

— А что дает «креативный подход» самому транспорту?

— С точки зрения городского планирования транспортная система формирует города, это не открытие. Но сейчас транспортная инфраструктура в состоянии принимать активное участие в формировании в том числе и культурного ландшафта, продолжая или поддерживая начатый диалог с горожанином-пассажиром. Это начинание влияет на формирование сообщества горожан, лояльного к общественному транспорту, к определенной ломке стереотипов относительно маргинальности этого средства передвижения. Безусловно, креативные находки в коммуникации должны сочетаться с инфраструктурными решениями в системе и помогать эти изменения доводить до понимания граждан. Если суммировать сказанное в одной фразе, то «говорящий» транспорт работает на лояльность его пользователя. 

Есть такая метафора: мертвый город — тот, в котором нет граффити. Как бы городские власти и некоторые мои коллеги-культурологи ни боролись за чистоту города, не будет граффити — не будет коммуникации. Получим Рим с археологическими раскопками. В частности, ту же ассоциацию с живой коммуникацией я хотела создать за счет проекта «Привет, Москва!» в транспортной среде: московский транспорт говорит со мной, причем говорит очень полезные вещи. А для транспортной среды это важно — быть максимально полезным и отзывчивым на потребности города и горожан. 

Если сейчас в Екатеринбурге стоит задача децентрализовать культурологические активности от центра к периферии, транспорт может отреагировать на это гораздо быстрее, чем любой другой институт, потому что транспорт везде: в центре, на Вторчермете. Везде есть остановки, и если на одной из них появится роскошный плакат, что у тебя в районе Демидов родился, например, то у человека со временем сформируется чувство значимости. Оно вырастет из уважения к тому месту, где он проводит свое жизненное время.

Появляется осознанность: я не житель, который просто делит пространство с городом, я — горожанин, активно участвующий в его жизни. Я думаю, это очень затратная по времени, но совершенно реальная задача — внедрять осознанность в общество. Своего рода миссия.

— И как подобное преобразование транспорта в итоге отразится на городе?

— Мы много говорим об индексе счастья. С одной стороны, это объективный показатель, который считают социологи, с другой — субъективное понятие, счастье горожан. Показатель счастья — это альтернатива ВВП, согласно выступлениям как социологов, так и экономистов, которые я читаю в Сети. Город должен быть комфортным, в музее должна быть интересная выставка, в театре — фестиваль, в парке — крутые лавочки и детская программа. Этот духовный и творческий потенциал лежит в основе индекса счастья. И в этом же ряду необходимо учитывать транспортную среду, которая тоже должна стать источником внутреннего удовлетворения и новых впечатлений. 

В совокупности все эти изменения в городской среде будут влиять на общественную интонацию и атмосферу в городе.

— Вы также говорили, что, если заставить транспорт «говорить», его можно демаргинализировать. Но не будет ли обратного эффекта с автобусами и трамваями, наполненными развлекательными материалами? Не станут ли их считать транспортом для фриков?

— Даже теоретически так не может получиться, потому что, как люди профессиональные, мы, культурологи, понимаем, что городской транспорт — для всех. Мы считаем, что наша целевая аудитория — все. И, соответственно, не можем быть однобокими в передаче сообщений в открытую среду, но можем распределить информацию по различным каналам коммуникации, которые актуальны для каждого сегмента нашей аудитории.

Поэтический трамвай не должен быть каким-то невероятно инновативным, только что сошедшим с заводской полки. Суть любого социокультурного проекта — креативить в контексте, в том числе производственном.

— Кажется, в Екатеринбурге, да и во многих других городах России, есть задачи важнее. Например, обновить саму транспортную инфраструктуру. Или все-таки создать диалог с горожанами в транспорте настолько важно?

— Все придумано до нас господином [изобретателем пирамиды потребностей Абрахамом] Маслоу. Есть известная пирамида, и, к сожалению, жить только на ее верхушке не получится, как и остаться на основании, игнорируя психологические потребности в росте. Думать нужно обо всем — каждому из участников образно «проекта трансформаций и изменений» на своем уровне. Транспорт должен быть безопасным, комфортным, быстрым — факт. Это задача для людей, которые занимаются инфраструктурными транспортными реформами. Мой отец, потомственный автотранспортник, в свое время, в 1980-е годы, точно так же думал об этих задачах и занимался их решением. Культурологи работают на уровне верхних ступенек пирамиды Маслоу, нам интересна транспортная среда с точки зрения пособничества в формировании осознанности населения. Это совместный процесс, в котором никто не мешает друг другу, каждый занимается своим делом, решает свои задачи.

— Есть в Екатеринбурге проблемы или препятствия, которые могут встать на пути тех людей, которые захотят изменить городской транспорт? Я имею в виду пассажиров, их менталитет. 

У жителей Урала есть некая степень внутреннего ценза и здоровой критики. Я сама такая. Так беззаботно и радостно, как астраханский житель, уральский вести себя не будет. Есть внутренний скептицизм, но с ним тоже нужно уметь работать. В первую очередь понять, что придется столкнуться с критикой. Но это же классно — значит, есть реакция, есть небезразличная аудитория. 

С другой стороны, любую критику можно превратить в позитивный отклик, по крайней мере в улыбку точно. Давайте рассмотрим самые удачные кейсы транспортных коллег. Мы в работе над проектом «Привет, Москва!» засматривались на историю с соцсетями берлинского транспорта. Это не самый успешный с точки зрения логистики и инфраструктуры транспортный комплекс — поезда опаздывают, ломаются, что, впрочем, свойственно любой машине. Горожане и так недовольны, а в соцсетях берлинского транспорта запускают новую коммуникационную кампанию. Модный, стебный, молодой и несколько дерзкий транспортный язык выступил дополнительным раздражителем: «Лучше бы вы занимались…» и так далее. Специалисты научились переводить этот негатив в позитив, стали отвечать с юмором: «Спасибо большое, мы тоже заметили, что поезд пришел с опозданием, но, слава богу, так было только последние два месяца». 

Или личный пример. Екатеринбург меня встретил морозом в минус 32, в трамвае, в котором я хотела спастись, градусов на 15 теплее, но дискомфорт, мягко говоря, ощутимый. И вот представьте, что именно в этот момент в трамвае из динамиков раздается голос, скажем, Монеточки: «Ну что, пацаны, замерзли? И я дрожу». Прикольно? Прикольно! Ощущение дискомфорта нивелировано, кто-то даже поделится в Instagram. Ты включаешься эмоционально, начинаешь относиться к ситуации с пониманием, ведь транспорт — от имени твоего города — говорит с тобой.

Но, опять-таки, подчеркну, что креативные подходы к работе с эмоциональным фоном граждан не заменяют инфраструктурных решений. 

— С тем, что может дать городу «человечный» транспорт, понятно. Но как такие идеи работают?

Транспорт вообще нужно рассматривать как новое медиа, у которого есть своя целевая аудитория. Вы, Znak.com, знаете свою целевую аудиторию, Первый канал — свою. В транспорте же мы понимаем, что аудитория — это все вместе взятые. А если мы работаем для всех, то и информация должна быть максимально широкой, общепознавательной, ни в коем случае не агрессивной или досаждающей. Она должна быть красивой, легкой, «википедийной», в лучших традициях edutainment. И вот здесь таланты креативной индустрии пригодятся. Изложить понятным языком, используя ассоциации и лайфхаки, донести сообщение и оставить эмоциональный след могут только глубоко профессиональные люди из среды коммуникаций. Это не просто историки — это историки с экспертизой и опытом в журналистике.

Еще очень интересен транспорт как среда тем, что здесь можно вступать в диалог с пассажиром, используя в том числе и мелкие акции из серии «улыбнись соседу». Это один из новых трендов, приятная механика воздействия, направленная на эмоциональное вовлечение.

А если говорить о каналах коммуникации в транспорте, то форматов очень много. Это и городской плакат, и брендированный состав, и озвучка. Это плакат на станции метро или остановке. Каждый город закладывает бюджет на «социалку». Почему бы не собрать команду классных дизайнеров и филологов из крупного вуза, создать со здоровой долей юмора проект «Говори правильно», я фристайлю сейчас, и разместить на остановке плакаты? Он будет пользоваться большой популярностью и скрасит время ожидания. Это позитив для города? Да. Это интеграция в городскую среду неким элементом урбанистического дизайна? Да. Это общественная польза, культпросвет? Да. Кому спасибо за это? Транспортной инфраструктуре.

В любом городе, а особенно в мегаполисе, присутствие транспорта выражено гораздо более активно, чем присутствие других культурных институций. У музеев есть территориальные границы, несмотря на полезные площади. Транспорт — это гид на колесах, который может быть музейным, архитектурным, краеведческим — каким будет необходимо. Странно не использовать столь мощный ресурс для распространения знаний и вовлечения людей в культурный контекст города. 

— Чтобы подобная инициатива сработала, нужна развитая система городского транспорта, или как?

Все начинается с малого. Как я понимаю, транспортная система, особенно наземный транспорт, — полиуправленческая инфраструктура. Инициатору, который хочет запустить проект в транспорте, нужно выбрать ровно ту компанию и тот маршрут, который можно наполнить контентом, или тот организм, который откликнется на предложение. Пусть это будет один маршрут. За ним пойдет второй, третий, десятый. Благая идея и инициатива оказывается вирусной и желанной, если она классно организована, получает позитивный общественный отклик и резонанс.

Ошибочно мнение, будто прекрасные идеи спотыкаются о непонимание чиновников. Скажу поэтично: очень сложно противостоять профессионалу с энергией, излучающему успех и с горящим взглядом. 

Город, а соответственно и инфраструктурные подразделения, абсолютно точно заинтересованы в формировании дружелюбной среды, в создании «счастья в городе». Я искренне убеждена, что достаточно одного успешного кейса со стороны местных инициативных кураторов, чтобы он получил дальнейшее развитие и поддержку на уровне власти. Может, уже к ближайшему Дню города появится эквивалент «гудковой симфонии» (смеется) в формате трамвайного музыкального фестиваля.

Хороший наглядный пример, наш, уральский, — Уральское индустриальное биеннале. В первой выставке участвовали всего несколько заводов. Основными стейкхолдерами, которые поддержали идею, были люди из бизнеса. Власть и город поначалу принимали участие далеко не в том объеме, в котором принимают сейчас. Но поддержка все равно оказалась весомой. И первый кейсовый год биеннале дал толчок к развитию этого знакового культурного события, которое вышло далеко за пределы уральского региона, в том числе благодаря вовлеченности новых партнеров, представителей власти и креативного сегмента. Идея же была глобальной, гениальной: где, как не в Екатеринбурге, проводить подобное? Это очень активный город. Достаточно посеять искру — и вскоре свет пламени озарит все вокруг!

— Вы говорите, что основная движущая сила проекта «Привет, Москва!» — любовь к городу. Если в столице такая, то что может стать базовым принципом для Екатеринбурга? 

— Любовь к городу. Везде и во всем — любовь к городу. И вообще, давайте так, все проекты должны быть только о любви и для этого. Если говорить о том, какой ключевой сюжет для обработки или отработки в социокультурном городском проекте в транспорте, то я бы первым делом выделила сам город! Екатеринбург, пожалуй, единственный музей конструктивистской архитектуры под открытым небом. Это бездонная тема, о ней можно говорить сколько угодно и как угодно: и просто, и по-научному сложно. 

Вторая тема — Сказы Урала. Это невероятно привлекательная мистика и эзотерика, такая бажовщина, в которой, возможно, наш уральский культурный код в том числе и скрыт. Как мы любим говорить на Урале, все началось с Урала, и где-то здесь, у нас, и закончится, заземлится очередной Ноев ковчег (смеется).

Это же все байки, легенды, тот самый городской фольклор «А вы знаете, что…», «Слышали, почему…». Я считаю, что в Екатеринбурге фольклор насыщенный и богатый, но главное — у людей есть потребность знать о нем, осознавать его и обсуждать.

Подпишитесь на рассылку самых интересных материалов Znak.com
Новости России
Россия
В Москве умерли уже более 4 тыс. человек с коронавирусом
Санкт-Петербург
В Петербурге прошли пикеты в поддержку журналиста Ивана Сафронова
Россия
Адвокат: Сафронова подозревают в работе на чешские спецслужбы
Россия
В Москве суд арестовал советника главы «Роскосмоса», экс-журналиста «Коммерсанта» Ивана Сафронова по делу о госизмене
Россия
У здания ФСБ задержали основателя Baza Могутина и журналисток Баронову и Собчак
Россия
СК начал проверку по информации о невыплате зарплат курьерам Delivery Club
Спецкор и глава международного отдела «Коммерсанта» Елена Черненко
Россия
На журналистов, задержанных на пикетах в поддержку Сафронова, составляют протоколы
Россия
Прокуратура запросила 15 лет колонии для главы карельского «Мемориала» Юрия Дмитриева
Екатеринбург
Закрытые города Минобороны массово показали протестный результат на опросе по Конституции
Россия
Сафронова допросили в ФСБ в присутствии адвоката по назначению
Россия
ФСБ сообщила о задержании мужчины планировавшего теракт в Астрахани
Иван Сафронов
Россия
Заявление редакции Znak.com о деле Ивана Сафронова
Россия
Россияне посчитали многодневное голосование более удобным, утверждает ВЦИОМ
Россия
В Лефортовский суд поступило ходатайство о заключении Сафронова под стражу
Россия
Издательский дом «Коммерсантъ» выступил с заявлением по делу Ивана Сафронова
Момент задержания журналиста "Коммерсанта" Александра Черных
Россия
Журналисты ИД «Коммерсантъ» намерены выйти на пикеты в поддержку Ивана Сафронова
Россия
На ЛГБТ‑активистку Цветкову составили третий протокол из-за рисунков против гомофобии
Петр Верзилов
Россия
Издателю «Медиазоны» Петру Верзилову предъявили обвинение по делу о двойном гражданстве
Россия
Бастрыкин: СКР нашел доказательства убийства в резонансном деле калининградских врачей
Россия
Еще одна российская авиакомпания начинает летать за границу
Отправьте нам новость

У вас есть интересная информация? Думаете, мы могли бы об этом написать? Нам интересно все. Поделитесь информацией и обязательно оставьте координаты для связи.

Координаты нужны, чтобы связаться с вами для уточнений и подтверждений.

Ваше сообщение попадет к нам напрямую, мы гарантируем вашу конфиденциальность как источника, если вы не попросите об обратном.

Мы не можем гарантировать, что ваше сообщение обязательно станет поводом для публикации, однако обещаем отнестись к информации серьезно и обязательно проверить её.

Читайте, где удобно