«Рано нам об иностранцах думать, а о брендинге еще не поздно»

Эксперт — о китайском турпотоке, перезагрузке туризма на Южном Урале и маркетинге региона

В Челябинской области перезагружают туристическую отрасль. Не так давно это направление передали из министерства культуры в ведение министерства экономического развития. О том, что должно стать драйвером для развития туризма в Челябинской области и почему екатеринбуржцы и уфимцы для нас ценнее, чем китайцы и европейцы, рассказал эксперт в области туризма, генеральный директор компании «ВИТА Трэвел» Алексей Ципордей.

из личного архива

— Если говорить о продвижении региона, и Челябинска в частности, то как главное «событие» этого года — разделение саммитов ШОС и БРИКС на Челябинск и Санкт-Петербург — скажется на репутации области?

— Начну издалека. Дело в том, что когда мы говорим о продвижении региона (это принято называть маркетингом территорий), мы всегда должны помнить, что работа идет с двумя аудиториями — внешней и внутренней. Для этих аудиторий приоритетные аспекты, на которые они обращают внимание, хоть и не сильно, но все же различаются. Если мы говорим о потере репутации перед внешней аудиторией, которая в основе своей делится на бизнес и жителей из других регионов или стран, то мы должны понимать, что они просто не обращают на подобное внимания. Представьте бизнесмена, который планировал посетить данный саммит, и затем он узнает, что саммит будет проходить не в одном городе, а в двух. Просто поставьте себя на место этого человека, представьте, что вы узнали, что саммит будет проводиться, например, не в Кельне, а в Кельне и Ганновере. Все, что вас будет заботить, это в каком городе проходят нужные вам мероприятия, а не почему саммиты разнесли на два города. 

Поэтому я уверен, что внешних репутационных потерь регион не понес. Потери будут, если иностранцы и организаторы приедут и будут чем-то разочарованы во время пребывания в нашем городе.
Наиль Фаттахов / Znak.com

— Пользователи местных соцсетей с вами не согласятся.

— То, что горожане это восприняли крайне негативно, это совершенно естественно. Никто не любит, когда отнимают то, что было твоим. Тем более что перенесли самую статусную часть — встречу глав государств. Это просто ощущение некого проигрыша, ощущение, что тебя подвели, так как житель это связал с неготовностью города к саммитам. Но если посмотреть опыт продвижения других регионов и стран, то отношение жителей к своему городу или региону очень своеобразно и, на мой взгляд, в хорошем смысле капризно.

— Что вы имеете в виду?

— Отношение людей к своему городу примерно следующее. Если что-то хорошо, то город и жители молодцы, включая прошлые поколения, а политикам, бизнесменам, общественным деятелям — просто спасибо, что поучаствовали. А если что-то плохо, то в этом виноваты политики, кто-нибудь из администрации, например, в общем, конкретные люди. Мы не о том, что на самом деле это, чаще всего, правда, а о том, что это нужно помнить и быть очень аккуратным с этим. Например, ситуация с клипом Тимати про Москву, который был удален позднее. На мой взгляд, именно намек «город — это заслуги политиков» многократно усилил раздражение москвичей, а уж как это было сформулировано и через что вылилось и, возможно, подогрето политиками, уже зависело от ситуации.

На самом деле на так называемую внутреннюю аудиторию нет смысла рекламировать свой город напрямую, так как это бесполезно — люди в нем живут, люди все сами увидят. Любое несоответствие в глазах жителя с тем, что ему попытаются доказать, будет вызывать раздражение на ровном месте. 

Маркетинг территорий в принципе не терпит слащавости, а выдача заслуг за город конкретному политику, общественнику или бизнесмену — просто взрывоопасна.

— Есть ли смысл тогда «продвигать» регион своим же жителям, если они все равно сами все видят?

— Если рассматривать повышение имиджа региона в глазах его жителей, то самое простое и понятное из возможного — это упирать на гордость за свой город или регион и за его жителей. Успешный спортсмен, ребенок, победивший в международном конкурсе, университет или лаборатория, разработавшая что-то прорывное для мира, бизнес, ставший поставщиком для мирового бренда, и тому подобное. На самом деле такие новости «прилетают» достаточно часто, и задача тех, кто работает именно над имиджем региона, — вылавливать, аккумулировать и работать с этим, отчищая от политики. Но главное, не делать ошибок, которые хочется сделать для бюрократических отчетов — использование старых «побед». Да, их много можно собрать, но использовать их без достижений настоящего очень вредно. Но надо понимать, что продвижение без реальных изменений в лучшую сторону — проигрышная стратегия. Пиар региона не заменяет работу по улучшению жизни жителей, а лишь делает ее более видимой и может повлиять на уменьшение оттока экономически активного населения. Только с внешней аудиторией разумен более маркетинговый подход, где пиар уже может принести реальные деньги в регион.

— Вы про продвижение нашего туристского потенциала?

— Не только туризм. Привлечение инвестиций, студентов, высококвалифицированных специалистов. Но это разные аудитории, при принятии решения одним важно одно, другим другое. Для усиления эффективности и экономии затрат их не стоит мешать в одну кучу.

Наиль Фаттахов / Znak.com

— Вы как-то писали, что «инвестор не идиот, а турист не товар». Почему они должны купиться на маркетинг или на какие-то рекламные уловки и вложить деньги в строительство гостиницы или приехать сюда отдохнуть? Нет ли тут противоречий?

— Я до сих пор так думаю. Инвестор не идиот: я имел в виду, что главное для инвестора в туризме — это поток туристов, а не наличие свободного места на озере или красивый пейзаж. Не озеро деньги привозит, а клиенты. Если будет поток, платежеспособный спрос, то инвестор обязательно найдет место на берегу озера, в городе, в горах, уже не особо важно.

Что касается второй части, где «турист не товар», — турист должен захотеть приехать к нам сам. В отличие от инвестора мы замучаемся его привлекать какими-то прагматическими вещами: дешевле, ближе, «по пути», сосен много вокруг. Любой, кто работал в турбизнесе, знает, что больше 90% клиентов к менеджеру приходят уже с выбранным направлением, куда поехать. 

Например, кто-то говорит — «хочу в Питер», «хочу в Казань», «подберите санаторий в таком-то регионе». Решение о выборе рассматриваемых направлений у потребителя формируется задолго до разговора с сотрудником турфирмы или захода на систему бронирования отелей. На этом этапе на клиентов можно повлиять, только формируя бренд. В этом конкретном случае — туристический бренд региона, города или курорта. Это делается всеми доступными способами: и прямой рекламой наших курортов, достопримечательностей, и новостями (что-нибудь в регионе уникальное открылось, нашлось), и просто прямой рекламой туристического бренда региона.

— Ваша компания летом заняла второе место в международном конкурсе как раз в номинации, связанной с брендингом. Вы уже высказывали мнение, что бренд «Южный Урал. Здесь сбываются мечты» не подходит для туризма. Насколько сложно создать успешный бренд для региона?

— Гораздо сложнее, чем для бизнеса. В продвижении региона успешность бренда существенно зависит от принятия его местными жителями. Не отторгается ли он ими по какой-либо причине. Возьмем, например, туристический бренд России, который недавно «отправили» на доработку. С маркетинговой точки зрения он неплох, современный, запоминается, легко узнается, несложен при мелком изображении, но все-таки население, скажем так, не высказало единодушного одобрения. На мой взгляд, именно потому, что жители России не ассоциируют Россию с этим образом, который доносит логотип. А бренд — это именно образ, восприятие. Задайте туристам три разных направления: допустим, Москва, Санкт-Петербург, Карелия, и даже у тех, кто не был ни в одном из этих мест, будут всплывать разные картинки в голове, будут отличаться ожидания от отдыха там. А от ожидания клиента зависит и его выбор направления.

Наиль Фаттахов / Znak.com

— Зачем региональному турбизнесу требуется продвижение бренда региона?

— Давайте попробуем представить ситуацию: в один и тот же день я буду ходить по Красной площади и кричать, что собираю «экскурсию на горы», а вы будете одновременно зазывать народ на «экскурсию на Воробьевы горы». Уверен, вы проведете экскурсию, а мой автобус простоит весь день. 

Это как продавать туры не на Байкал, а «на большое озеро» или «озеро в Сибири». И тут дело не в названии, а в образе, который всплывет из-за названия, а, следовательно, и в ожиданиях, основанных на увиденном, услышанном в рекламе, от знакомых, в новостях, фильмах. 

Приведу пример, у нас еще в 11 регионах есть офисы — какие-то наши, какие-то открыты по нашей франшизе. Клиенты в других городах, заходя на любую страницу в разделе «туры по России», в меню наряду с Питером, Карелией, Казанью и другими видели и раздел «Южный Урал». Могу сказать, что никто не нажимал на данный раздел, пока мы не добавили «Южный Урал, Аркаим». После этого начались нерекламные переходы в данный раздел, просто потому, что про Аркаим кто-то где-то слышал, кто-то знал и проявлялся минимальный спонтанный интерес. То, что бизнес называет «верхней частью» воронки продаж, — большая проблема для нас, потому что между нулем заинтересованных и хоть каким-то количеством заинтересованных огромная разница. 

Наиль Фаттахов / Znak.com
У нас есть Увильды, Тургояк и другие небольшие бренды, которые на Урале что-то значат, но они сами по себе не вытянут свое продвижение.

 Да и санаторий зарабатывает, только когда турист едет к нему, а не находится на том же озере рядом. Бизнес не может полностью взять на себя продвижение даже отдельного курорта, и тем более региона. Ладно, мы можем в своих офисах немного поддержать родной регион, но мы же понимаем, что к тысячам турагентов и десяткам туроператоров из других регионов приходить надо с тем, что клиент будет спрашивать, иначе продвижение в среде турбизнеса не принесет нужные плоды. Я уверен, что для развития туризма всего региона необходимо «прокачивать» наш туристический бренд. Хоть я и говорил об этом достаточно давно, но считаю, что этим заниматься никогда не поздно. Также я бы прислушался и к мнению главы Ростуризма Зарины Догузовой о том, что перекос с недостаточным вниманием к продвижению, именно к маркетинговой составляющей, не позволяет раскрыть весь туристический потенциал территории. Я не знаю, сколько у нас сейчас тратится на продвижение туризма в регионе, но успешные страны и курорты тратят примерно 30% из всех затрат на развитие туризма именно на продвижение.

— Но, чтобы «прокачать» бренд, особенно среди иностранцев, какие бюджеты нужны?

— Во-первых, надо о цифрах не абстрактных говорить, а сравнивать с тем, какой мультипликативный эффект они могут принести, увеличивая занятость в отдельных районах, налоги, с тем, какие убытки и проблемы мы будем иметь, если таких вложений не будет. Во-вторых, не нужно сравнивать необходимый на данный момент нам поток с потоком, который обрабатывает Санкт-Петербург или Краснодарский край. В-третьих, к продвижению надо относиться очень бережно и, я бы сказал, точечно и скоординированно с туррынком: уж если мы начинаем рекламировать наш регион в Свердловской области, то собрать десяток наших местных туроператоров и десяток екатеринбургских не составит труда, инфо-тур организовать, уверен, и гостиницы в этом с удовольствием поучаствуют. Если турбизнес увидит, что идет постоянное продвижение Южного Урала, то и интерес от турагентов будет иным. Сосредоточиться пока нужно на ближайших к нам регионах и регионах с прямым авиасообщением или удобными железнодорожными рейсами, так как массовому туристу из дальних регионов мы пока не особо привлекательны, а иностранцев я, честно говоря, приоритетом пока не считаю.

Наиль Фаттахов / Znak.com

— Почему? Они более платежеспособны.

— Да, конечно. Но географическое положение и полное отсутствие в голове иностранного туриста понятия, что такое Южный Урал, не позволяют нам привлечь массового иностранного туриста без какого-либо субсидирования. Субсидирование позволяет замылить глаза и не видеть реалий рынка, но это очень дорогое удовольствие. Если мы не можем сделать так, чтобы клиент захотел к нам, то нет смысла платить за его приезд. А если мы решились на оплату его проезда, то сервис, маршрут, досуг и достопримечательности, отсутствие языкового барьера должны быть максимально комфортными. Мы пока не готовы к массовому иностранному туристу, а массовый иностранный турист не готов ехать к нам.

На мой взгляд, у нас хорошо получается проводить международные мероприятия, вот на этом сделать упор с иностранными туристами, но это так называемые «событийные» туристы, еженедельный поток они нам в ближайшем будущем не дадут. 

Наша компания обслуживает иностранных туристов по всей России, и могу сказать, что если иностранец едет в Россию не по делам, то он в восьми из десяти случаев у нас спрашивает только про три места: Москву, Санкт-Петербург и Байкал.

— А как же еженедельный поток китайских туристов?

— Китайский турпоток — это вообще отдельная тема. Очень привлекательна снаружи, но рискованная внутри. Можно их принимать пачками, а в бюджете не осядет ни копейки. Еще в 2017 году Санкт-Петербург очень сильно начал страдать от китайских туристов. В Москве, говорят, с их «схемами» вроде не такая плачевная ситуация, но в этом году уже турбизнес Байкала начал пожинать плоды большого турпотока китайцев. Дело в том, что из-за огромной внутренней конкуренции китайские туроператоры у себя продают туры ниже себестоимости, а в прибыль выходят только уже в России. 

Схема примерно такая. На курорте или в городе, куда есть большой поток, создаются местные туроператоры, принимающие в России, гостиницы, кафе, транспортные компании, сувенирные магазины, которые принадлежат только китайцам. Чужих они в свою схему не пускают. Вся эта схема окупается при двух условиях: своим туристам они продают с огромными наценками все, что связано с шопингом в России в «своих» магазинах, и все расчеты с российскими компаниями, принадлежащими китайцам, гидами китайскими, происходят только наличными. Эти компании вообще не работают с российскими клиентами или покупателями, и для налоговой никаких оборотов нет. Нет клиента, который захочет оплатить картой или предъявит претензию за поддельный сувенир.

Да, китайский рынок привлекателен, да, на него стоит смотреть и думать о нем, но нужно понимать, что риски того, что мы потратим много сил, много денег на налаживание потока и много времени и потом можем ничего не получить, достаточно велики.
Наиль Фаттахов / Znak.com

— Европейцев нам, наверно, еще сложнее привлечь, где тогда иностранных туристов брать?

— Я бы вообще массового иностранного туриста не ставил в приоритет в нашем регионе. Да, мы должны продолжать «прокачивать» Челябинск в сфере международных мероприятий и в приеме иностранцев на эти мероприятия, но приоритет на круглогодичный поток туристов я бы сосредоточил на соседних регионах. Пока мы не научимся быть привлекательными для соседних регионов или регионов, с которыми у нас на сезон хотя бы ставится прямое авиасообщение или удобные рейсы РЖД, рано нам ставить в приоритет иностранных туристов. Сначала надо загрузить все наши санатории, гостиницы на озерах и курортах. Если отойти от темы продвижения, то проблем в сфере достаточно много, которые нужно также решать параллельно.

Подпишитесь на рассылку самых интересных материалов Znak.com
Новости России
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Internal Server Error
Отправьте нам новость

У вас есть интересная информация? Думаете, мы могли бы об этом написать? Нам интересно все. Поделитесь информацией и обязательно оставьте координаты для связи.

Координаты нужны, чтобы связаться с вами для уточнений и подтверждений.

Ваше сообщение попадет к нам напрямую, мы гарантируем вашу конфиденциальность как источника, если вы не попросите об обратном.

Мы не можем гарантировать, что ваше сообщение обязательно станет поводом для публикации, однако обещаем отнестись к информации серьезно и обязательно проверить её.